[VIDÉO] Modular Lighting Instruments : découvrez leur parcours de transformation

30 janvier 2024

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Au début, tout a commencé par une simple modernisation du site web. S’ensuivit une réorganisation complète de l’entreprise, tant sur le plan technologique que culturel. « Nous devions arrêter d’être centrés sur nous-même afin de véritablement comprendre qui étaient nos clients et leurs attentes », explique Arjen Ingenbleek, directeur commercial à Modular Lighting Instruments. Découvrez comment un fabricant d’éclairage architectural de renom a entrepris son parcours de transformation, a été à la rencontre de ses clients et s’est (re)découvert lors du processus.

Client: Modular Lighting Instruments
Challenge: Passer d’un marketing principalement hors ligne à un marketing exclusivement digital
Solution: Une expérience digitale dynamique et évolutive de la plateforme

Le défi : le marketing traditionnel s’éteint

« En 2018, nous avons décidé de passer entièrement au digital », commence Arjen. « C’était une décision risquée, nos catalogues papier et nos stands d’exposition ont toujours été très populaires. En plus, notre expérience dans le domaine digital était cruellement insuffisante. Nous ne pouvions plus rester à la traîne : les tactiques traditionnelles de marketing n’étaient tout simplement pas extensibles. »

Une mise à jour depuis longtemps nécessaire pour le site web Modular semblait être la prochaine étape logique. « Jusque-là, notre site web n’était qu’une version digitale de notre catalogue de produits et était principalement destiné à des revendeurs. Par conséquent, les spécialistes techniques ont occupé le devant de la scène. Or, les personnes qui achètent et utilisent nos produits sont en fait des architectes d’intérieurs. »”

Pour Modular, créer un site web efficace et moderne a donc requis une enquête approfondie des désirs, besoins et préférences de son public. « Ce n’est pas quelque chose que nous pouvions entreprendre seuls », poursuit Arjen. « Nous avons donc contacté la société delaware, notre partenaire SAP de confiance depuis de nombreuses décennies. »

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Le processus : Aurélie in Paris

Avant de pouvoir commencer à travailler sur le site web, l’équipe a dû se faire une idée bien précise sur la clientèle principale de Modular. « Comme la plupart des entreprises B2B, nous sommes au service de différents segments de clientèle et, comme la plupart, nous essayons de répondre au mieux aux besoins de tous nos clients en même temps. Pour ce projet, nous voulions vraiment nous limiter à notre segment principal. Qui sont-ils ? Où obtiennent-ils leurs informations ? Qu’est-ce qui les motive ? Qu’attendent-ils réellement de nous ? C’est ainsi qu’est née Aurélie, une architecte d’intérieur parisienne fictive de 30 ans qui utilise ses appareils électroniques pour s’inspirer, rester informer et même acheter ce dont elle a besoin pour ses projets. »

Grâce à Aurélie, l’équipe a su sur quels canaux se concentrer, et quelles informations étaient utiles dans la prise de décision de ses clients. Plus important encore, elle a aussi pu indiquer ce qui manquait à Modular afin de créer l’expérience client probante qu’ils avaient imaginé : « Dans de nombreux cas, les données n’étaient simplement pas assez diversifiées ou développées. Résultat, nous proposions un mauvais contenu aux mauvaises personnes et au mauvais moment. »

Combler ce manque de données allait nécessiter de nouveaux outils et logiciels. « Une fois que nous avons compris cela, nous avons vraiment pu avancer. C’est drôle quand on y pense, accomplir cette transformation numérique c’était avant tout accomplir le rêve d’Aurélie, et non pas suivre aveuglément notre propre vision des choses. »

La perfection est l'ennemi du bien

Cela ne veut pas dire que tout était sans heurt. « Au début, nous avons essayé de mettre en place une situation idéale qui fonctionnerait pour tout le monde. Notre catalogue de produits en est un bon exemple. Pour tout produit Modular, de nombreuses configurations sont possibles. Afin de faciliter la navigation, nous avons installé des filtres sur le site web. Au départ, nous en avions plus de 30. Pour un éclairagiste c’est très sensé, mais pas pour Aurélie. Elle veut juste se faire une idée rapide des produits, et voir s’ils correspondent à l’idée d’un projet en particulier. Nous avons donc réduit le nombre de filtres à cinq et décomposé le processus de sélection en plusieurs étapes. »

Nous devions arrêter de penser à l’envers, arrêter de projeter nos propres idées sur nos clients. La seule question que nous devions nous poser était : « Est-ce que Aurélie a vraiment besoin de cela ? » Si la réponse était non, alors nous passions à autre chose. »

Arjen Ingenbleek, , Directeur commercial à Modular Lighting Instruments

La solution : PIMpe mes lumières

Repenser le site web en tenant compte des besoins d'Aurélie a finalement mené à reconfigurer l'ensemble du catalogue de produits Modular. Les éléments clés : un système de gestion des informations produit (PIM) InRiver, un système de gestion des actifs numériques (DAM) Digizuite et le système de gestion de contenu (CMS) Optimizely. Avec SAP comme pilier soutenant les processus opérationnels et commerciaux.

« Chaque élément constitutif dans le design de l’expérience client chez Modular a un rôle et une responsabilité bien précis. Ensemble, ils forment un pilier central qui permet à Modular d’établir une collaboration riche avec leur public cible », déclare Stefaan Vandeputte, Partner et Domain Lead Digital chez delaware. « Non seulement cette approche est pérenne, mais elle permet également de combler le fossé entre le marketing et l’informatique. Le principe directeur reste cependant le même : est-ce utile aux clients de Modular ? »

« Un bon exemple est le nouveau CMS, qui rend possible la création de pages web dynamiques par nous-mêmes », ajoute Arjen. « C’est un grand pas par rapport à avant, où nous devions faire appel au service informatique à chaque fois que nous voulions changer quelque chose. Cela signifie également que nous pouvons optimiser les pages pour les conversions plus rapidement. »

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Le résultat : une culture de la conversion

« C’était un projet ambitieux à tous points de vue », déclare Arjen. « Pas seulement sur le plan technologique, mais aussi en termes de changement culturel. Nous avons dû tourner notre regard de l’intérieur vers l’extérieur et adopter une approche bien plus orientée vers le client. Pour réussir, il est indispensable d’avoir à ses côtés un partenaire qui possède à la fois l’expertise technique et l’expérience professionnelle. delaware a été très accessible et axé sur les solutions tout au long du projet. »

« Avec ce projet, nous avons posé les bases de nombreux projets de numérisation prometteurs », déclare Stefaan. « Parmi ceux-ci, un portail client et un configurateur en libre-service, un moteur de recommandation performant, une facturation automatisée, une transparence du statut de commande, et une optimisation du picking-flow. Nous nous réjouissons d’ores et déjà d’un long et fructueux avenir commun. »