Groupe Spadel : un nouveau CRM pour mieux répondre aux besoins du terrain

Bru, Spa… le groupe Spadel, ce sont des marques d’eau minérale naturelle inscrites depuis toujours dans notre patrimoine belge, mais aussi une présence internationale avec d’autres marques locales à l’étranger et un positionnement fort.

Xavier Broucke, IT Business Partner chez Spadel, nous en dit plus : « Nous produisons des eaux minérales naturelles et des boissons créées à partir de cette même eau minérale. Nous sommes bien sûr présents en Belgique ainsi qu’en France, aux Pays-Bas et en Bulgarie. Nos spécificités ? La qualité de nos eaux ainsi qu’une approche locale de la production et de la distribution. Ceci explique que nos différents centres de production sont installés à proximité immédiate des sources d’eau que nous exploitons. Le développement durable est en outre une de nos valeurs fortes : nos marques ont d’ailleurs toutes les cinq obtenu la certification B Corp, distinguant ainsi notre engagement à allier réussite économique avec impact social et environnemental positif. »

Un nouveau cap pour le CRM 

Pour distribuer ces marques sur leurs différents marchés, les équipes du groupe Spadel ont besoin d’outils performants. C’est pour cette raison que Xavier et son équipe ont décidé de faire passer un nouveau cap à leur CRM et à ses 120 utilisateurs. « Nous utilisions jusqu’alors une solution hybride, sans intégration du back et du front office. Cela posait parfois des problèmes de synchronisation des données. Et comme la solution ne répondait pas pleinement à leurs besoins, nos commerciaux utilisaient aussi en parallèle des fichiers Excel complétés manuellement, ce qui n’était pas optimal. »  

Après un tour du marché, le choix du groupe Spadel s’est dès lors porté sur le CRM Cloud For Customer (C4C) de SAP. « Il s’agit d’un outil unique intégrant à la fois le back et le front office, mais aussi un Perfect Store. Le Perfect Store est un système d’évaluation des performances des points de vente. Un score est attribué à chaque magasin, et le commercial peut analyser son évolution en se basant sur des critères définis par le management. Pourquoi est-ce intéressant pour nos commerciaux ? Parce que cela leur permet de préparer encore plus efficacement leurs visites dans ces magasins en visualisant très facilement les leviers sur lesquels il faut agir. » 

Un choix naturel basé sur les compétences et les collaborations existantes 

Pour implémenter ce nouveau CRM, c’est vers delaware que Xavier et le groupe Spadel se sont tournés. « delaware était déjà notre partenaire pour d’autres outils SAP, ce qui ouvre d’ailleurs la voie à de potentielles intégrations entre ces outils et le nouveau CRM. Vu la qualité de la collaboration, leur connaissance avancée de SAP C4C, mais aussi de notre réalité et du secteur du retail, le choix s’est très naturellement porté sur eux », précise Xavier. « Dès les premiers contacts, leur approche et leur discours ont très vite convaincu nos utilisateurs commerciaux, car ils parlaient la même langue qu’eux. Autre point important pour nous : delaware nous a proposé de rester au maximum dans les standards de l’outil, de manière à limiter le temps dédié à sa maintenance et d’évoluer plus facilement avec lui. Et lorsque ce n’était pas possible, ils ont développé des solutions alternatives sur mesure… de quoi répondre à 100% aux attentes de nos utilisateurs ! » 

La méthode Agile et l’implication d’utilisateurs clés 

Du côté de delaware, c’est Simon Depuydt, SAP Customer Experience Lead, qui a mené ce projet. « Il fallait que cette implémentation de SAP C4C se fasse rapidement, mais aussi en tenant compte des besoins concrets des utilisateurs. La première étape de notre parcours a donc été l’organisation de workshops avec des utilisateurs clés de chez Spadel. L’objectif était de définir des fonctionnalités du CRM qui soient vraiment en phase avec les besoins du terrain. »

Dans la même logique pragmatique d’efficacité, Simon et delaware ont préconisé la méthode Agile, avec pour ambition de boucler le Go Live en 6 mois à peine.  Simon : « Les 7 sprints de 3 semaines nous ont à la fois permis de boucler cette phase du projet dans les délais impartis et de prendre en compte les feedbacks des utilisateurs clés. Ces derniers pouvaient suivre quasi en temps réel le déploiement et l’évolution de l’outil, via des démos et du testing. »

Des utilisateurs convaincus 

Six mois après le lancement du projet, les commerciaux de l’entité belge de Spadel ont donc pu profiter de leur nouveau CRM, qui répond manifestement à leurs attentes. Xavier : « Les retours sont très positifs. L’intégration des différentes fonctionnalités en un seul outil est une avancée importante pour nos commerciaux. Tout se fait en ligne et en temps réel, via un laptop équipé d’une carte 4G. Plus besoin donc d’effectuer de synchronisation manuelle ni d’encoder en parallèle des données. L’intégration du Perfect Store simplifie aussi les visites des représentants de vente en magasin. Autre indicateur pertinent : le nombre de tickets IT ouverts pour le CRM a diminué drastiquement depuis ce lancement de SAP C4C. » 

« L’implication de l’équipe Spadel a aussi grandement contribué à la réussite du projet », enchaîne Xavier. « Chacun de nos collaborateurs, depuis leur poste, ont apporté une contribution essentielle. Les compétences adéquates et l’énergie enthousiaste ont favorisé sa progression et son expansion, influençant ainsi tous les niveaux de l’organisation : IT, sales, management… »

D’autres projets sur les rails 

Après ce premier Go Live réussi en juin 2023 en Belgique, les équipes de Spadel et delaware ont aussi déployé la solution auprès des divisions française et néerlandaise du groupe, respectivement en octobre et en novembre. « Le but de ce projet était également d’harmoniser les process entre les différents pays et de créer des synergies entre nos entités. En plus des opérations de maintenance et de suivi que continue d’assurer delaware, d’autres projets sont sur les rails pour faire évoluer l’outil, en nous basant sur notre roadmap stratégique et les évolutions du marché. Comme la création de liens avec d’autres applications, par exemple celles des programmes de fidélité de nos clients, la poursuite de l’automatisation pour diminuer le temps d’encodage, ou encore le reporting des données enregistrées dans le CRM : rating « Perfect Store » des magasins, contrats, promotions, rapports de productivité… »