Des insights aux améliorations : l'optimisation des produits basée sur les données chez VDAB

08 février 2024

vente, marketing & service

De quoi les gens ont-ils besoin lors des différentes étapes de transition de leur carrière ? Comment mettre en contact efficacement les employeurs avec le talent adéquat ? Selon le VDAB, le service d’emploi public de la Flandre, il est essentiel de pouvoir répondre à ces questions. Pour s'assurer de créer des produits numériques qui répondent aux besoins des utilisateurs, l'organisation a adopté une approche centrée sur le client et basée sur les données de sorte à améliorer ces produits. Annabel De Craene, cheffe de produit au VDAB, et les experts delaware Elise Bernaert (experte en Voix du client) et Sien Liu (stratège numérique) nous donnent un aperçu des coulisses de ce projet ambitieux.

Client: VDAB, le service d’emploi public de la Flandre
Challenge: Améliorer les produits et services digitaux pour répondre aux besoins du citoyen et de l’employeur moderne
Solution: Adopter une approche centrée sur le client et, basée sur des preuves, faire de cette amélioration une préoccupation constante

Le défi : une expertise digitale nécessaire

« Il y a un moment charnière dans chaque carrière où le changement est nécessaire ou du moins envisagé », déclare Annabel. « L'un de nos objectifs est de fournir aux citoyens les bons services, au bon moment… Pour les aider lors de ces moments de transition. »

À l’ère numérique, c'est plus facile à dire qu'à faire. « Les gens s’aident d’internet pour les conseiller dans la recherche d'emploi et ont de grandes attentes des services digitaux. Nous avons dû revoir en profondeur notre offre digitale afin de rester dans la course. Pour comprendre comment s’y prendre, nous avions besoin d'une connaissance approfondie de la clientèle. Nous avons demandé de l’aide à delaware car nous ne disposions pas des compétences adéquates en interne. »

Nous n'avons aucun intérêt pour les consultants passifs. Nous avons besoin qu'ils se retroussent les manches, fassent partie de l'équipe et contribuent à mener à bien les projets.

Annabel De Craene, product manager chez VDAB

La mission de delaware était à la fois stratégique et tactique. « Au VDAB, nous n'avons aucun intérêt pour les consultants passifs », poursuit Annabel. « Nous avons besoin qu'ils se retroussent les manches, fassent partie de l'équipe et contribuent à mener à bien les projets. » Elise, Sien et d'autres experts delaware ont donc rejoint la toute nouvelle équipe Digicon du VDAB. Il s’agit là d’un groupe d'experts chargés de recueillir et d'interpréter les réflexions et retours des clients et d’en faire des éléments réalisables.

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Le processus : stratégie, exécution et amélioration constante

L'équipe s’est basée sur un modèle classique « penser, planifier, agir », qui comprenait un lancement, une analyse et une feuille de route. « Par la suite, ce modèle a évolué de manière plus souple pour une optimisation continue », explique Sien. « En tant que membre à part entière de l'équipe Digicon, j'ai pu adapter la feuille de route et élargir le champ d'application si c’était nécessaire. Par exemple, lorsque nous avons constaté un fossé entre notre compréhension des souhaits et des besoins du client, je me suis simplement aligné avec Elise afin de déterminer quelles enquêtes seraient nécessaires pour palier au problème. Cela nous a permis d'être extrêmement précis. »

Penser, planifier, agir et s'améliorer en permanence

Afin de rendre possible des améliorations plus centrées sur le client, l'équipe de Digicon a mis en œuvre une méthodologie claire basée sur le classique « Penser, Planifier, Agir. » Cette-dernière a été mise à jour en vue de continuer à l’améliorer

Définir des hypothèses de haut niveau et/ou spécifiques pour couvrir les points faibles
Démontrer ou valider ces hypothèses à l’aide d’une recherche ciblée
Mettre au clair le parcours du client « AS IS »
Élaborer le parcours client « TO BE »
Mettre à jour le tableau de bord KPI dans Azure Data Studio
Créer la feuille de route pour passer du modèle « AS IS » au « TO BE »
Analyser continuellement le backlog de la feuille de route et vérifier à l'aide d’observations de personas

L'équipe Digicon a également créé des profils de client pour aider à retracer leur parcours en fonction du produit et ainsi déterminer les étapes d’après. « Ces personas sont basés sur des données démographiques, mais également sur des données qualitatives issues d'enquêtes de Qualtrics », explique Elise. « Ils nous en apprennent beaucoup sur le comportement réel des utilisateurs du VDAB. Lorsque vous essayez de plus axer vos produits sur la clientèle, ces informations deviennent alors très précieuses. »

Nous complétons l'analyse de la performance digitale par des informations issues d'enquêtes afin de donner du contexte aux critères. Être au courant d’une augmentation des conversions est une bonne chose, mais vous voulez aussi savoir pourquoi cela se produit.

Sien Liu, digital strategist chez delaware

Le résultat : de petits changements, mais un grand impact

Tout au long du projet, l'un des principaux défis a été de convaincre le VDAB d'adopter une approche extérieure plus centrée sur le client. « Les tableaux de bord KPI ont vraiment aidé », ajoute Sien. « Pour la première fois, les données avaient un accès centralisé pour tous ceux qui en avaient besoin. Lorsque nous avons commencé à mettre en place des améliorations afin de rendre les produits plus populaires et utiles pour les utilisateurs, la valeur de cette approche est devenue indéniable. »

« En se concentrant davantage sur le client, Le VDAB a pu faire plusieurs pas en avant vers ses objectifs stratégiques », déclare Annabel. « Cela a également facilité la réalisation de tâches essentielles, comme garantir une transparence sur le marché de l'emploi, combler le fossé entre l'offre et la demande et nous positionner en tant que conseiller indépendant. »

Travailler avec des consultants de chez delaware aide vraiment à nous faire valoir et susciter l'intérêt. Ils nous ont également permis à accélérer le développement de ces compétences de nous-mêmes.

Annabel De Craene, product manager chez VDAB

Et qu'en est-il des résultats quantifiables ? « C'est toujours un défi avec ce type de projet », partagent Sien et Elise. « Néanmoins, les retours positifs de la part des utilisateurs aux équipes parlent d’eux-mêmes. La plupart d’entre eux sont ravis que nous nous soyons attaqués à certains des problèmes les plus urgents, comme la mise en place de meilleurs filtres de recherche. Les petites améliorations de ce genre ont un impact important sur l'expérience en ligne et aident véritablement les gens à pouvoir se rendre là où ils en ont besoin. »

« Le VDAB est un service public avec de nombreuses parties prenantes », ajoute Annabel. « Si vous voulez présenter quelque chose de nouveau, vous devez pouvoir prouver sa valeur à un nombre important de personnes. Et travailler avec des consultants delaware nous aide vraiment à nous faire valoir et susciter l’intérêt. Encore mieux, les experts externes nous permettent aussi de rapidement développer ces compétences en interne. En fin de compte, nous voulons vraiment être en mesure de pouvoir le faire nous-mêmes. »