Chaussures Maniet : de nouvelles plateformes digitales et un partenariat fort

27 juillet 2023

Avec le retour d’une croissance profitable, un taux de conversion global de 20% et une projection ambitieuse de développement des ventes digitales de 10% supérieure à la progression du marché, Chaussures Maniet et delaware réinventent l'expérience d'achat en ligne grâce à un partenariat solide. Inspirez-vous de ce récit pour libérer le potentiel de vos canaux digitaux.

Photo (de gauche à droite) : Jéremy Van Eeckhaute - Marketing Manager chez Chaussures Maniet, Olivier Cuvelier - Business developer chez delaware, Stany Paluch - IT Director chez Chaussures Maniet.

Société familiale, wallonne par excellence, Chaussures Maniet confirme son ambition de référence incontournable de fashion-retail en Belgique.

Avec à sa tête la 5ème génération de la famille Maniet, l’enseigne qui commercialise des chaussures et accessoires de grandes marques compte aujourd’hui 30 points de vente Maniet et Luxus, en Wallonie, à Bruxelles, et au Grand-Duché de Luxembourg.

Faire évoluer le site web et son e-commerce pour soutenir la croissance

«  L’ADN de Chaussures Maniet ? Proposer à nos clients des produits, des marques et un service de qualité pour équiper toute la famille, tout cela dans une ambiance conviviale et joyeuse », explique Jérémy Van Eeckhaute, Marketing Manager.
Mais ce qui caractérise aussi depuis toujours la famille Maniet et l’histoire de l’entreprise, c’est son sens marqué de l’innovation, une approche visionnaire et une capacité à se réinventer. Et c’est précisément ce dont il est question ici, avec la volonté de faire passer un cap essentiel au site web de l’entreprise et à son
e-commerce pour renforcer sa croissance.

Stany Paluch, IT Director : « Après quelques années de fonctionnement, les performances de notre site web et de notre e-commerce avaient montré leurs limites : lenteur, UX peu performant... Cela compliquait le parcours d’achat de nos clients, en particulier lors de périodes-clés d’affluence comme les soldes. Nous observions également un impact négatif sur nos ventes en ligne qui ne représentaient que 2% de notre chiffre d’affaires global et ne suivaient pas la même courbe de croissance que celle de nos magasins. Dans un secteur du retail toujours plus digitalisé et face à une concurrence en ligne de plus en plus féroce, nous devions évoluer. Pour y arriver, nous avions besoin d’un nouveau partenaire, car nous nous sentions bridés en termes d’évolution avec la solution que nous utilisions. »

Les objectifs ont été définis dès le début. Dans un premier temps, il s’agissait de passer à une nouvelle version du site web et du e-commerce. Et dans un second temps, il était prévu de s’appuyer sur ces fondations solides pour avancer sur les terrains de la personnalisation et de la gamification, avec pour objectif de positionner notre part de ventes en ligne au niveau du top 3 de nos magasins physiques.

Nous étions arrivés à un moment charnière où nous devions absolument revoir notre plateforme d'e-commerce. Non seulement pour ne pas prendre de retard concurrentiel, mais aussi pour monter dans le train de la personnalisation et de la montée en puissance de l'intélligence artificielle. Et pour y arriver, nous avons pu nous appuyer sur ce partenariat fort avec delaware. Le travail accompli nous permet d'être prêts pour les étapes suivantes : la personnalisation et notre plan Customer 2.0, c'est avant tout remettre le client au centre de tout, en accord avec nos valeurs fondamentales.

Allison Vanderplancke, CEO Chaussures Maniet

Un vrai partenariat, étape par étape

C’est dans ce contexte qu’en 2020, Maniet a désigné delaware pour donner cet indispensable nouvel élan à ses plateformes digitales. « Pourquoi delaware ? Parce qu’ils étaient les seuls à nous proposer un vrai partenariat basé sur des objectifs communs et phasés. Cette approche était radicalement différente d’autres offres qui se focalisaient sur une solution technique, avec l’obligation d’engager dès le début le budget global couvrant plusieurs années, sans aucune certitude de résultats. Avec delaware, nous pouvions avancer ensemble en évaluant étape après étape si nous allions effectivement dans la bonne direction  », précise Jérémy Van Eeckhaute.

« Le choix de ce partenariat, c’est aussi celui de l’expertise d’un intégrateur réputé disposant d’une solide expérience de tels projets stratégiques dans le retail », complète Stany Paluch.

« Leur méthodologie du ‘Think, Plan, Act’ dans laquelle nos équipes et celles de delaware travaillent véritablement ensemble et où chaque étape doit être validée, sans mobiliser la totalité du budget avant de passer à la suite, répond à 100% à la réalité d’une entreprise d’une dimension telle que la nôtre. Le choix de Kentico XPerience s’inscrivait dans la même logique pragmatique : un outil intégré pour le CMS, l’e-commerce et le marketing automation, avec un coût moindre que des noms plus ronflants, mais avec les fonctionnalités et performances dont nous avions vraiment besoin. »

L'analyse des données : une 1ère étape fondatrice

La première étape de ce partenariat évolutif s’est traduite par l’analyse de trois années de données de ventes. « Nous voulions mieux comprendre qui étaient nos clients, pour nous aider à prendre les bonnes décisions quant à l’évolution du site web », précise Stany Paluch. « L’approche data était déjà quelque chose d’important chez nous. Mais précédemment, nous n’analysions nos données que de manière assez limitée, principalement pour suivre l’évolution des achats. Cette analyse nous a permis de répondre à des questions essentielles pour franchir un cap dans nos actions marketing », enchaîne Jérémy Van Eeckhaute.

« Qui sont nos clients les plus loyaux, ceux que nous ne devons plus convaincre ? Qui sont ceux que nous avons capté grâce à une campagne marketing mais que nous avons plus de mal à retenir ? Qui sont les promos seekers ? L’approche Customer DNA de delaware nous permettait d’affiner notre compréhension de nos clients, et de les catégoriser pour pouvoir mener plus tard des actions ciblées suivant leurs caractéristiques. En posant cette première brique du projet, nous avons non seulement avancé pour définir notre nouveau site, mais nous avons aussi construit le socle nécessaire pour aborder une étape ultérieure de notre roadmap, à savoir celle de la personnalisation de l’expérience client. »

Lancement réussi pour le nouveau site web

Après ce travail d’analyse, les équipes de Maniet et de delaware ont continué à avancer main dans la main, avec pour point d’orgue en septembre 2022 le lancement du nouveau site et de son e-shop. Et des résultats à la hauteur des espérances, avec, dans les premières semaines, le deuxième meilleur chiffre d’affaires quotidien de vente en ligne de toute l’histoire du e-shop ainsi qu’une hausse du taux de conversion.

« Les retours des clients sur la nouvelle ergonomie du site ont été très positifs et les chiffres de fréquentation ont grimpé, tout comme les ventes en ligne. Autres indicateurs dans le vert : le taux de rebond a diminué de 40%, ce qui veut dire que l’intérêt de nos visiteurs pour nos contenus web est bien plus élevé qu’avant. Manifestement, notre focus sur l’inspiration devient un driver essentiel de l’intérêt de notre public. Cela se confirme par la hausse du taux de conversion. Le panier moyen d’achat a lui aussi progressé de 10% via l’augmentation du nombre d’articles par transaction. », détaille Stany Paluch. « De plus, le lancement a eu un impact sur nos campagnes d’e-mailings : la solution Kentico nous permet de cibler de façon illimitée tous les profils de clients que nous voulons toucher, ce qui n’était pas le cas auparavant du fait des contraintes des licences de l’ancienne solution. »

Jérémy Van Eeckhaute : « Nos campagnes atteignent donc maintenant plus de personnes, ce qui génère mécaniquement plus de clics et plus de ventes. La nouvelle plateforme a en outre été adoptée par les équipes de nos magasins qui n’hésitent pas à la recommander aux clients, qui ont la possibilité de préparer leur shopping avant de venir en magasin. Et le retrait en boutique d’un article commandé en ligne est également l’occasion d’amener plus de visiteurs susceptibles d’effectuer d’autres achats. En clair, l’objectif de phygitalisation de nos activités a lui aussi bien avancé pour permettre au client d’effectuer son shopping omnicanal sans barrière ni contraintes. »

En route vers la personnalisation du parcours clients

En disposant d’un seul outil intégrant le site web, l’e-shop et le marketing automation, Maniet s’ouvre de nouvelles possibilités en termes de ciblage et de personnalisation. « Nous pouvons désormais déclencher automatiquement des scénarios en fonction du comportement d’un visiteur sur notre e-shop », illustre Stany Paluch.

La partie marketing automation de notre outil peut par exemple détecter un panier qui n'a pas été validé et initier automatiquement l'envoi d'un voucher, suivi d'un rappel s'il n'y a pas eu d'action. Nous sommes entièrement autonomes pour définir de tels scénarios.

Stany Paluch, IT Director

Ce premier pas vers la personnalisation devrait bientôt être suivi d’autres avancées, comme le précise Jérémy Van Eeckhaute : « Pour bien aborder cette nouvelle étape de la personnalisation, nous sommes pour le moment dans une phase d’analyse des données récoltées depuis notre go live. Après le travail de support et de maintenance, en cours pour le moment avec delaware, en vue de stabiliser la partie marketing automation, nous pourrons aborder de plain-pied l’étape de la personnalisation, qui devrait se concrétiser dans les mois à venir. » 

« Ce que je retiens du chemin accompli ? Tout au long de ce projet, delaware a été un vrai partenaire avec qui nous avons travaillé à des objectifs communs en partageant les risques, en toute transparence et de manière agile. Cela a permis de livrer la solution que nous attendions en temps et en heure. Et même en cas d’imprévus, ce qui arrive forcément dans un tel projet, nous avons pu compter sur delaware pour dégager des solutions qui nous convenaient. Aujourd’hui, les chiffres de vente en ligne sont en phase avec nos projections pour atteindre nos objectifs d’ici 2026 », conclut Stany Paluch.